Pour arrondir les fins de mois

De la pub dans les hôpitaux italiens

Publié le 11/10/2011

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DE NOTRE CORRESPONDANTE

POUR RENFLOUER les caisses des hôpitaux publics italiens qui crient famine, les directeurs des structures ont cédé aux sirènes des publicitaires. Et tant pis si les affiches proclamant les vertus d’une grande boucherie qui trônent devant les caisses d’un hôpital situé à Mantoue sont de mauvais goût. Face à un chèque à plusieurs zéros, les responsables oublient leurs états d’âme. Du reste, la publicité fait partie des valeurs italiennes, au même titre que la pizza et le ballon rond.

Il y a dix ans, la loi a autorisé les centres de sécurité sociale transalpins à louer des espaces publicitaires. À condition qu’ils soient situés en dehors des zones destinées aux soins médicaux. Mais en période de crise, le concept a été élargi et, pour l’heure, aucune plainte n’a été déposée. C’est ce que révèle la propriétaire de l’agence publicitaire Meneghini, qui gère les espaces de 150 structures hospitalières disséminées dans tout le nord de la péninsule. « La demande et l’offre sont en hausse et la publicité ne dérange visiblement pas les patients alors pourquoi les hôpitaux devraient-ils renoncer à une source de gains importante ? », s’interroge Paola Meneghini

Le raisonnement tient la route. À Milan, par exemple, l’hôpital San Raffaele, qui loue une cinquantaine d’espaces au total, facture 700 000 euros par an. À Rome, le scénario est identique. Et aussi à Florence, où l’agence régionale de santé loue ses espaces 50 000 euros pièce par an mais reverse 60 % de ses recettes à la régie publicitaire concessionnaire.

Un code éthique.

Selon une étude récemment effectuée par un institut de recherche, 5 % des personnes qui entrent chaque jour dans un hôpital sont des patients. Les autres, des visiteurs, des salariés de la structure voire des étudiants en ce qui concerne les polycliniques. À Rome, quelque 25 000 personnes, donc des acheteurs potentiels, franchissent chaque jour les portes de l’Hôpital Polyclinique. D’où l’intérêt des publicitaires, qui ont adopté un code éthique pour éviter d’être chassé des temples. « Pas de publicité choquante, pas de spots sur les cliniques privées qui pourraient léser les intérêts du secteur public, en clair nous devons respecter les lieux et les patients », souligne Paolo Meneghini. Par ailleurs, les campagnes publicitaires doivent être approuvées par la direction sanitaire pour éviter les bavures. Et, surtout, les incompréhensions qui peuvent déboucher sur des difficultés de paiement.

Reste que, dans le milieu, cette recette n’est pas appréciée par tout le monde. À preuve, les déclarations du président de la Fédération italienne des agences régionales de santé (ASL). « L’apport publicitaire est faible par rapport aux bilans d’un établissement sanitaire et ne représente par conséquent aucun avantage économique réel. C’est une goutte d’eau ! », estime Giovanni Monchiero. Il ajoute qu’il refuse d’adopter une position officielle et préfère laisser la liberté de choix aux membres de la fédération. Des membres qui partent toutefois du principe que les petits ruisseaux font les grandes rivières, notamment en période de grande dépression économique et financière.

ARIEL F. DUMONT