Alcoolisme, tabagisme, cancers, multiplication des épidémies, recrudescence des IST, augmentation de l’obésité... depuis les années 1980, de nombreux pays investissent dans des campagnes en santé publique pour tenter d’assurer le bien-être mental, physique et social des citoyens.
Issues d’un processus d’élaboration complexe (études, recherches, actions de terrain...), ces campagnes impliquent une multitude de professionnels : organismes gouvernementaux et non gouvernementaux, personnels d’agences, associations... Pour être efficaces, elles doivent, au préalable, avoir appréhendé l’opinion. « Pour aider nos clients à provoquer des changements chez les citoyens par le biais de campagnes de communication, nous devons bien identifier la cible visée et garder à l’esprit que les individus ne font pas toujours des choix rationnels », explique Emmanuel Rivière, directeur de département au sein de l’unité Stratégies d’opinion de TNS Sofres.
Les communications en santé publique doivent également adopter le ton approprié, tout en étant en phase avec l’opinion. « Le ton d’une campagne (peur, humour...) s’adapte à la cible visée et aux objectifs poursuivis : proposer un service aux citoyens (test rapide du VIH...), modifier les représentations (faire comprendre que fumer n’est pas un acte anodin...), faire adhérer à un comportement (manger 5 fruits et légumes par jour...) », confie Lucile Bluzat, responsable du pôle santé sexuelle à l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES).
Stratégiques, les campagnes de santé publique sont soumises aux évolutions sociétales et comportementales des citoyens. Dans les années 1980, elles ont d’abord cherché à provoquer une prise de conscience chez l’individu, notamment par le biais de slogans percutants tels que : « un verre ça va, 3 verres, bonjour les dégâts » ou « le sida ne passera pas par moi ».
Une surabondance d’informations
Aujourd’hui, les campagnes s’attachent à personnaliser leur message face à une population souvent consciente des risques qu’elle encourt. Cette personnalisation est favorisée par l’avènement d’Internet qui permet un échange constant avec les citoyens. Mais fournit, en même temps, une surabondance d’informations que le grand public ne peut toujours gérer. D’après Robert Zarader, président fondateur de la plateforme de conseil en communication corporate Equancy&Co, « nous assistons à une acculturation très forte du rapport à la santé liée, entre autres, aux usages des sites de conseils en santé ».
Pour Christian Andréo, directeur de la communication, du plaidoyer et de la collecte de fonds privés chez AIDES, « le danger de la multiplication des messages, c’est qu’elle induit, à tort, une vision individualisée de la santé publique où le citoyen est considéré comme seul responsable de ses comportements ». Éric Phélippeau, président de l’agence de communication santé Byagency Group et président la FNIM (Fédération nationale de l’information médicale) confirme l’existence d’une « certaine cacophonie en matière d’information santé ». Un phénomène nouveau serait d’ailleurs né : « Certains médecins avouent passer une partie de leur consultation à désinformer le patient venant avec une multitude d’idées fausses concernant sa santé », conclut-il.
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