Dès la mi-mars 2020, en pleine première vague, pas moins de 1 400 messages ont été diffusés chaque jour sur les réseaux sociaux par les 31 CHRU français. Un pic historique de tweets, révélateur d’une frénésie de communication de la part des établissements hospitaliers pendant la pandémie.
Réseaux sociaux, vidéos, interventions sur les plateaux TV ou dans la presse régionale : le Covid a bousculé et surtout accéléré la communication des directions hospitalières, jusqu’alors secondaire. « C’est une révolution copernicienne », juge même Jérôme Ripoull, directeur associé du cabinet Comfluence, qui a réalisé un sondage sur la communication hospitalière auprès de 56 directrices et directeurs d’établissements hospitaliers (sondés en octobre et novembre 2021). Pour 88 % de ces managers, la communication est devenue une fonction essentielle depuis la crise Covid et 98 % estiment que leurs actions de com’ « ont contribué à la bonne gestion de la crise ». Un plaidoyer pro domo ?
Des comptes à forte audience
De fait, en matière de communication, l’hôpital avait pris du retard « et quasiment mis de côté cette question, pour se centrer davantage vers sa fonction de cœur, le soin », analyse Jérôme Ripoull. Sous l'effet de la demande accrue de transparence des patients vis-à-vis des infections nosocomiales ou des erreurs médiales, « l’hôpital a dû apprendre à communiquer, notamment face à des situations de crise médiatique », insiste le directeur associé.
Mais le Covid a démultiplié cette tendance à communiquer, forçant les directions hospitalières à s’adresser au grand public. En quelques mois, « tous les établissements hospitaliers ayant des comptes sur Facebook, Twitter et LinkedIn, ont vu leur nombre d’abonnés progresser significativement », précise le cabinet de communication. Certains comptes hospitaliers ont vu leur audience tripler.
Informer, recruter, fidéliser
« Les établissements sont apparus comme des sources fiables d’information, sécurisées, analyse Jérôme Ripoull. En relayant des données sanitaires, l’hôpital s'est emparé de tout un pan qu’il n'investissait pas habituellement. »
Ainsi, 78 % des directeurs d’établissements publics interrogés affirment être intervenus « plus régulièrement » dans les médias depuis la crise. Trois quarts d'entre eux également ont créé des « réunions spécifiques » pour traiter de ces questions de com' à leur niveau. Cette forte présence dans l’espace public améliore l’image et la notoriété des établissements, selon 64 % des anciens élèves de l'école de Rennes.
L'effet positif est aussi à usage interne. « Certains directeurs d’hôpitaux, très présents sur les réseaux sociaux comme celui du CHU de Bordeaux ou de Lille ont bien compris que c’était un réel vecteur d’attractivité », souligne Jérôme Ripoull. Alors que l’hôpital subi de plein fouet la crise des vocations médicales et paramédicales, la communication des directions peut aussi servir à présenter les atouts des établissements. « Pendant la pandémie, les directions hospitalières n’ont cessé de valoriser les soins, les soignants, en mettant en avant leur engagement et leur qualité », poursuit le directeur associé de Comfluence.
VRP hospitaliers
C'est pourquoi cette offensive de communication devrait se poursuivre dans un climat post-crise. Une large majorité de managers entend à cet égard augmenter les moyens alloués à ce poste. « Ceux qui ne veulent pas communiquer auront plus de difficultés dans les années à venir », avance Jérôme Ripoull. Sans compter que la médiatisation entre aussi en jeu dans la guerre de marketing territorial des hôpitaux (face à la concurrence du privé notamment). Attention, nuance Jérôme Ripoul, la communication hospitalière, « ne s'improvise pas ».« Elle doit être éminemment préparée, conseille-t-il, en lien avec la stratégie de l’établissement. »
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