Le partenariat entre le Comité international olympique (CIO) et Coca-Cola, sponsor de premier plan et de longue date des Jeux Olympiques (JO), est vivement critiqué par des acteurs de la santé publique. Ils exhortent l’organisation à rompre ses liens avec la marque de boissons sucrées, et plus généralement avec l’ensemble des entreprises vendant des produits similaires. Un appel à « bannir les grandes marques de soda du sport » est lancé et une pétition sera présentée au CIO à la clôture des Jeux de Paris.
« En continuant de s'associer avec Coca-Cola, le mouvement olympique risque d'être complice de l'aggravation d'une épidémie mondiale de mauvaise alimentation, de la dégradation de l'environnement et du changement climatique », écrivent Trish Cotter et Sandra Mullin, de l’ONG Vital Strategies, dans un édito à paraître cette semaine dans le BMJ Global Health.
Coca-Cola est notamment accusée de « sportswashing » en associant son image à celle des sportifs, alors que ses produits sont un moteur du développement de pathologies telles que l’obésité, le diabète ou les maladies cardiaques. Partenaire des JO depuis 1928, la marque verse environ 93 millions de dollars par an au CIO, auxquels s’ajoutent plus de 18 millions de dollars pour la tournée mondiale de la flamme olympique, relèvent Kent Buse, directeur de l’ONG Global Health 50/50, Simon Barquera, directeur de l’Institut de recherche en nutrition du Mexique, et Maggie Wetzel, responsable de la World Obesity Federation, dans un édito du BMJ paru le 6 août. « Ce chiffre dépasse les budgets nationaux consacrés aux maladies non transmissibles de nombreux pays à revenu faible ou intermédiaire », poursuivent-ils.
Interrogé par l'AFP, le groupe a dit « adapter en permanence sa gamme de produits en réduisant les sucres ajoutés » et estime que ses financements sont « cruciaux pour permettre aux athlètes du monde entier de s'entraîner, de se préparer et de participer aux Jeux ».
Stratégie marketing très efficace
Le sponsoring de la marque reste « une stratégie marketing très efficace » qui ne se limite pas aux JO. « En 2022, Coca-Cola comptait 233 accords de sponsoring actifs dans le monde entier, dans 21 sports. En 2023, la marque était la plus active dans le sponsoring sportif », soulignent Trish Cotter et Sandra Mullin. Les grands événements sportifs « inspirent les athlètes et le grand public » mais aussi « les annonceurs », appâtés par les très nombreux spectateurs et téléspectateurs des JO, « soumis à un déluge de publicités et de promotions », pointe l’édito du BMJ.
Ces stratégies marketing sont régulièrement dénoncées par l’Organisation mondiale de la santé (OMS), tout comme la publicité ciblant les enfants et le lobbying contre les efforts de réglementation. Et ce, d’autant que les budgets de prévention des pays les plus démunis restent « négligeables par rapport aux investissements substantiels réalisés par les grandes entreprises », poursuit l’édito du BMJ.
Le parrainage d’événements sportifs incite également les athlètes individuels à « des soutiens tacites que beaucoup choisiraient autrement d’éviter », ajoutent Trish Cotter et Sandra Mullin. Et de citer l’exemple du footballeur Cristiano Ronaldo, qui avait, lors d’une conférence de presse pour le Championnat européen de football de 2021, mis de côté deux bouteilles de Coca-Cola pour poser à la place une bouteille d’eau. « Les athlètes olympiques ont un énorme potentiel pour influencer les comportements alimentaires et physiques des consommateurs du monde entier. Nous les encourageons à demander la fin du parrainage des Jeux olympiques par Coca-Cola », insistent Kent Buse et ses collègues.
« Le CIO doit reconnaître que le partenariat continu de Coca-Cola avec les JO contredit les valeurs fondamentales de cet événement mondial et met les Jeux à risque d’être complices de nos crises nutritionnelles et environnementales », conclut l’édito du BMJ Global Health. Dans le BMJ, les auteurs encouragent le CIO à suivre les recommandations de l’OMS sur les partenariats sportifs, appelant les organisateurs à être la force motrice d’une alimentation plus saine lors des événements sportifs.
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