La Suisse est la lanterne rouge de l’Europe par rapport à la publicité sur le tabac, qui n’est interdite qu’à la radio et la télévision et lorsqu’elle est spécifiquement adressée aux mineurs. Les cantons ont la possibilité d’édicter des réglementations plus strictes, mais la publicité en faveur du tabac est encore largement visible en Suisse sur la voie publique (kiosques, cafés, boîtes de nuit, affichage), dans les cinémas, la presse, les réseaux sociaux, au cours de manifestations culturelles, etc. Dans les points de vente, la publicité envahit parfois même le rayon confiseries à hauteur d’enfants !
Dans ce contexte particulier, le Centre d’information pour la prévention du tabagisme du canton de Vaud (Cipret-Vaud) a développé deux projets ayant recours aux nouvelles technologies, l’un pour évaluer l’exposition des jeunes au marketing du tabac, l’autre visant à les sensibiliser et à développer leur esprit critique.
Une exposition massive et inconsciente
Dans le premier, 34 jeunes de 10 à 17 ans équipés de lunettes avec eye tracking ont été envoyés acheter boissons ou snacks dans un point de vente. On constate que, en cinq minutes, leur regard s’est porté en moyenne 22 fois sur la publicité ou les produits du tabac. Aucun n’y a échappé !
À la sortie, seuls trois se souvenaient les avoir remarqués. « Dans la vie courante, les jeunes sont soumis à une exposition massive, inévitable et inconsciente, s’insurge Karin Zürcher du Cipret-Vaud. On sait très bien que les expositions courtes mais répétées à la publicité interfèrent avec le libre arbitre et ont un impact certain sur les jugements, les intentions d’achat et le comportement par rapport au tabac : plus un jeune est soumis à la pression publicitaire, plus il risque de devenir fumeur une fois adulte. »
Le marketing cible les jeunes par le design et un discours qui fait appel à leurs valeurs : l’importance de l’amour, d’avoir des amis, de vivre des expériences, avec des références à l’aventure, la prise de risque, etc.
Innover pour la prévention
Dans un serious game développé par le Cipret-Vaud, le jeune est immergé dans un point de vente inspiré du réel et a pour mission de repérer un maximum de supports publicitaires sur le tabac en un temps donné. À la fin du jeu, on lui fait constater combien les points de vente sont investis par les cigarettiers, qui les ciblent spécifiquement par les graphiques et les messages. En cours d’évaluation, ce jeu doit s’intégrer dans une démarche plus globale de prévention. Il reste à trouver les lieux et les acteurs adéquats, ainsi que la manière de l’accompagner.
Entretien avec Karin Zürcher, responsable du Cipret-Vaud (Lausanne, Suisse)
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